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李想微博噤声的20天

时间:03-25 来源:最新资讯 访问次数:146

李想微博噤声的20天

斑马消费 范建一连20多天,“微博之王”李想,居然在微博上一言不发。理想MEGA的首发失利,的确让如日中天的理想汽车从上至下,都有一种不真实感。究竟是外界的恶评,导致MEGA销量不及预期;还是产品和战略本身出现了问题。期间,李想的内心必定波澜起伏。他一度站出来发声“要用光明反击黑暗”,但这对市场于事无补。最终,他还是选择了认错,决定调整节奏,重新来过。噤声在汽车的世界里,理想汽车CEO李想,是当之无愧的“微博之王”。这不是他的自封,而是同行对他的评价。2023年6月16日,长城汽车召开2022年度股东大会,该公司总裁穆峰在总结企业自身之余,谦逊地提到向行业的佼佼者学习:用户运营,蔚来领先;智能驾驶,小鹏深耕;海外布局,奇瑞先行;细节把控,学习极氪……社交平台营销,看“微博之王”理想。穆峰对理想的评价,可能真不是一句调侃。毕竟,在此之前几天,他率领长城汽车一众高管,集体入驻微博。李想可能并不这样想,在这条新闻之下,他以自己一贯的风格评论:“可惜了,无法收购微博……”过去,李想通过自己的个人微博,为品牌发声、为行业发言,怼天怼地、怼空气。这是他为自己立的人设,理想汽车阶段性的成功,也给了他这样的底气。已经过去的2023年,理想汽车迎来业绩狂欢。营收破千亿、盈利过百亿、现金储备上千亿,更是中国首家实现盈利的造车新势力。李想顺势为理想汽车的2024年,定下了80万辆的年度销售目标,意味着,要在2023年37.6万辆的基础上,增长达112.77%。无论多么忙,目标压力多么大,微博的世界里,李想始终是那个最勤奋的CEO。仅在今年2月,李想就发布和评论转发了39条微博,就连春节放假期间,都没有完全休息。其中,多条微博是为了理想即将发布的MEGA预热。这是理想汽车首台纯电产品、首辆MPV,在公司新的年度销量目标中,将是极为重要的角色。3月1日15:00,上海世博园中国馆,理想MEGA线上线下同步发布,揭开了神秘面纱。在一个多小时的时间里,李想对产品进行了全方位的介绍,言语中充满了骄傲和“遥遥领先”,自信“MEGA将是理想汽车下一个爆品,成为50万元以上销量第一的产品。”气氛已烘托到了这个份上,当55.98万元的价格对外公布之时,全场一片沸腾。然而,发布会刚一结束,关于理想MEGA却形成了两个截然不同的舆论场,对于产品的恶评、恶搞明显占据了上风。MEGA引以为傲的“公路高铁”设计,被扭曲成了国人忌讳的“殡仪车”。这对产品的销售,无疑会带来巨大的打击。3月2日之后,李想在微博上彻底噤声,这不是一个好的征兆。反击在发布会召开的前一天,李想曾通过微博向供应商和合作伙伴喊话:理想MEGA的5000元小订数量,已远超2022年理想L9的同期表现,产能供应一定要跟上,千万不要被高端纯电没销量的假设所误导。李想和理想对于MEGA有着极高的预期,内部希望其年销量达到7-8万辆,是品牌全年80万辆目标中的重要增量。无论外界如何恶评,理想MEGA只要能交出一个亮眼的预订数字,就可以让这些人彻底闭嘴。理想没有这么做,事实上,数据也不太理想,用户退订的情况大量出现。3月17日,《晚点Auto》发布独家消息称,理想对MEGA的24小时内的预期订单是3000台左右,而实际仅实现了一半左右。MEGA发布后的半个月内,实际收到的订单只有4000台左右。舆论一直在发酵,为此,理想汽车的公关团队,应该做了很多工作,可似乎又什么都没做。就连嘴巴闲不住的李想,在长达十天的时间里,也没有说出只言片语。这不是他一贯的风格,他一定在做最深沉的思考,蓄力进行最有力的反击。果然,3月11日上午,李想再度发声,写出了那篇荡气回肠、委屈满腹的《致理想汽车的用户和朋友们》,“经过深思熟虑后,我们决定开始反击,用光明反击黑暗”。经过十天的思考,李想似乎终于找到了MEGA首发失利的原因,将其全部归咎于可能存在的“黑公关”。而没有从产品本身、定价和市场策略等方面寻根源,这对于提振销量,显然无益。不知出于何种想法,李想的这一次发声,选择了微信朋友圈,而不是可能传播更广的微博。认错为了MEGA,理想投入了大量资源。市场、产能、人员……甚至有限的店面空间,也得为尺寸庞大的MEGA让位,只等发布会之后顾客盈门。MEGA的滞销,影响的不仅是一辆车,而是理想的全局。3月21日,理想汽车-W(02015.HK)披露Q1交付量展望更新,公司预计1-3月,累计交付量为76000辆-78000辆,远低于此前10万-10.3万辆的预期。次日,公司股价大跌10.88%。自3月1日MEGA发布以来,理想汽车-W股价从179.20港元,一路跌至3月22日收盘的120.40港元,短短20天时间,跌去近3成,千亿港元市值灰飞烟灭。这下,李想真的着急了,他也知道了,单靠嘴已解决不了根本问题。3月21日,他致信全员,承认错误,复盘公司3月问题的本质原因,并提出解决方案。经过20天的深思,他终于认识到,理想MEGA销量不达预期的根本原因,在于对节奏的把握。公司将MEGA从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)来经营,“这是我们对纯电战略节奏的误判”。而MEGA节奏的混乱,也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力,终端门店中,甚至连主力车型理想L8都无处展示。为此,李想决定调整理想MEGA的经营节奏,放弃全面开花的销售策略,先聚焦核心城市的核心用户群体,当有效完成了从0到1阶段后,再进行更大范围的推广。从某种意义上来说,MEGA的暂时失利,对理想汽车并非只是坏事。公司上下“过分关注销量的欲望问题”暴露出来,当欲望超越了价值,让公司原本擅长的用户价值和经营效率显著下降,“对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人。”为此,李想决定降低销量的预期和欲望,回归健康的增长。新能源汽车行业的竞争才行至半程,当下的成功,并不意味着最终的成功。随着技术的加速迭代、行业内卷的持续加剧,谁也不知道,谁会中途离场。李想经常为汽车行业大号“42号车库”点赞。3月11日,该账号在微博上发起了一个话题:最终只剩下2个高端品牌(新能源汽车),会是谁?投票结果显示,排名前二的分别是特斯拉和问界,理想在极氪甚至小米之后,排名第五。

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